購物本是美妙生活的重要部分，它不可能也不應該被網(wǎng)絡購物取代

　　今年圣誕節(jié)假期，我去了一趟巴黎。對好多人而言，巴黎不只是地理意義上的一座城市，它還是一種獨特的意象與代名詞：浪漫、藝術(shù)、文學、時尚、自由政論……

　　要有這份霸氣，需要太過充分的城市底蘊。雖然當我站在香榭麗舍大街上時，不由得生出失望之情——它看起來就像一條拓寬版的上?；春Ｖ新?，甚至還未及米蘭的蒙特納大街來得精致——可是這份失望背后，恰恰是香榭麗舍大街作為全世界購物勝地的學習模板，被復制到世界各地，才讓人覺得熟悉。

　　最早的現(xiàn)代零售店雛形其實就誕生在巴黎：18世紀，一家叫做Little Dunkirk的店鋪在巴黎的Pont Neuf地區(qū)出現(xiàn)，專門售賣法國當?shù)睾蛠碜援悋母鞣N藝術(shù)感十足的新奇玩意兒。19世紀上半葉，小型的專業(yè)零售店在歐洲春筍般冒出，此后，過了整整半個世紀，才有大型零售店逐漸興起。

　　香榭麗舍大街容易學，真正藏匿在巴黎腹地，比如紅磨坊附近的個性化店鋪，就不是隨便模仿的了。距離巴黎2個小時車程的城市斯特拉斯堡在圣誕期間的店鋪櫥窗表現(xiàn)更是讓人叫絕，不管是裝置在外墻上巨大的銀色酒杯和巧克力，還是在櫥窗里動個不停、身著圣誕裝的兔子玩偶，或者是乍看之下逼真過人、正在制作酒瓶的小矮人形象……到了這里，你才會覺得，這樣的店鋪裝點，才配得上“商家造夢”這樣的說法。

　　所以，當我們探討為何電子商務在法國和意大利這樣的國家并不興盛時，除了由于當?shù)厝吮旧淼墓滩阶苑?，還因為相較于電子商務，人們享受在實體店買東西的那份感覺。在商品的獨特和個性化之外，整間店鋪的裝修、粉飾，物品的擺放，店員的服務，乃至店內(nèi)細微至極的香氛氣味，都是引誘人們前來光顧的強力誘因。購物本身是美妙生活的一個重要部分，它本來就不可能，或者說不應該被快捷、方便，可是人情味寡淡、將爭論焦點放在“包郵噢親”這樣的網(wǎng)絡購買所取代。

　　從2013年互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活方式變革成為熱門話題，到2014年京東、阿里巴巴在美國上市，在資本的推動下，在線購物看起來更要恣意增長了；但是，幾乎沒有人認為實體店鋪會在電子商務的擠壓下不復存在，我甚至覺得，只要模式足夠好，實體店鋪在中國的新機會大量存在。在線購物滿足了快進式生活節(jié)奏下便捷的需求，當然，還有低價；但與此同時人們又對“慢生活”所代表的精細和悠然心馳神往?；ヂ?lián)網(wǎng)固然可以將最好的產(chǎn)品齊集在一起，但無論如何卻無法像實體店鋪一般，為人們創(chuàng)造一個空間。充分利用這個實際存在的空間，將人們和商品接觸的瞬間質(zhì)感做到極致，為顧客提供盡可能多的精神和情感滿足，這些都是實體店鋪的機會。

　　在巴黎或者米蘭這樣的成熟消費市場，小型的專業(yè)實體店鋪雖然也受到超市的沖擊，卻依然生存得很好。前不久我和我的意大利同學針對米蘭的零售店鋪做了一次小型調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然大賣場和中型超市在不斷搶占市場（米蘭沒有24小時便利店），專業(yè)門店——肉鋪、蛋糕店、玩具店、鞋店、唱片店，甚至是價格比超市高出20%的街區(qū)有機蔬果店，都有各自的生存之道。我們隨機找了個當?shù)厝肆牧肆?，他愿意多付一點錢去樓下的蔬果店買水果，而不去附近的超市。因為他信任樓下蔬果店的主人，一對友善的老夫婦，他們記得他的故事，每次都會跟他閑扯幾句，有時候這樣的閑聊讓他心情大好，他愿意為這樣的適意買單，而不是去超市面對機械式操作的收銀員。

　　在我看來，誕生在美國、以沃爾瑪為代表的大型超市，本來就代表了一種快餐式、簡單易消化的美式文化，它們倡導人們圖個方便，這本身就跟精耕細作的歐洲式的生活方式背道而馳，也削弱了購物本身帶來的樂趣和情感需索，而這些，恰好是在消費不斷升級過程中，人們所需要的。

　　巧得很，今年《MONOCLE》雜志的新年展望，也將“街角店鋪(corner shop)的再發(fā)明創(chuàng)造”列為本年度的重要趨勢。新型街角店鋪的面積大概在450平米左右，主要用來服務社區(qū)，逐漸成為鄰居街坊的一個新的紐帶和中心，提供雜貨、食品、護膚用品甚至漫畫書，他們主要針對沒有定期去大型超市購物習慣，也不愿一周做一次大采購，將不新鮮的食材堆成一堆的顧客。這樣的顧客對食品安全和健康都十分在意，對服務質(zhì)量特別看重，甚至愿意為了服務買單，事實上充滿人情味的服務對他們而言是極具吸引力的……這么說來，倒是也讓我想到十幾年前上海的“胭脂店”，那便是一間間充盈街坊情感的雜貨鋪。也怪不得也有人將這種“街角店鋪的再發(fā)明創(chuàng)造”稱作零售模式的復古回潮，人們需要家庭和工作場所之外的“第三空間”，除了咖啡店，擁有好質(zhì)量、高品質(zhì)商品，又讓人產(chǎn)生情感維系的街角店鋪顯然是一個好去處。

　　零售模式的創(chuàng)新機會還在于如何販售一種生活方式。在米蘭，我見過在一家Bar內(nèi)，吃飯、喝咖啡、售賣衣服和包袋乃至家居產(chǎn)品，都可以在同一個空間內(nèi)共存；在東京，生活方式的店面內(nèi)甚至可以出售書籍。餐廳、咖啡廳、書店、服裝店、家居店之間的界線變得越來越模糊，將所有產(chǎn)品串聯(lián)起來的可以是同一種生活方式，也可以是同一種設計風格，或者是同一類情感訴求。無印良品(MUJI)其實就是這么做的；例外的創(chuàng)始人毛繼鴻創(chuàng)立的“方所”，力圖創(chuàng)造的也是這么一種生活方式。我在廣州太古匯見到的方所，也是將咖啡店、服裝店、書店和雜貨鋪混合到一個空間內(nèi)。無印良品和方所齊集的是同一種審美趣味的人群，而聚集人群的方式顯然是多種多樣的：價值觀、興趣愛好、共同的童年回憶……正如互聯(lián)網(wǎng)的社群概念一樣，在線下，為不同維度的共性人群提供一個聚集的“空間”，這便是實體店的機會。

　　千萬別否認，發(fā)生在實體店面的微小創(chuàng)新，雖然不及在線購物改善用戶體驗來得那么直接，卻照樣潤物細無聲地不同凡響。2015年，真心期待來自傳統(tǒng)零售店的驚喜！